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Apr 02, 2022
In TV& Film Forum
转眼间,2021年就剩下一个月了。倒是应了那句老话:“人生天地之间,若白驹过隙,忽然而已。”不管你是否准备好,2021年倒计时的钟表已经敲响。 今年可说的、值得说的东西有很多,凡尔赛体,玲娜贝儿,奥运会,欧洲杯,李子柒,滴滴,996以及绵延至今的疫情等等。 最后一个月,我们一起来复盘一下今年最令人印象深刻的广告营销大案例。在2021年里,洞察依然是广告的灵魂,这是个亘古不变的真理。好的洞察配合上情感的共鸣,始终是各家广告的主旋律基调。 在形式上,一方面是基于受众人群的喜好,用更碎片化的内容和短平快的节奏,去做针对性的内容;另一方面是随着抖音和快手的持续火热,以短视频作为核心素材物料,分发到各个平台,成为了各家品牌方选择广告呈现的主流形式。 如果要挑选一些2021年成功营销案例的关键词,除了洞察和共鸣以外,我们认为那些真诚,有趣,接地气的内容,更容易成为被受众认可的广告内容,不飘忽,不说教,用实实在在的内容去沟通,才能让粉丝感受到品牌方的诚意。 我们选了4个案例,作为2021年的营销案例代表,它们身上,或多或少都具有了上面这些标签内容,却又不止于这些,在如何做好广告的道路上他们也探索了更多可能。 一、 把真诚做到极致 【抖音X刘德华:这平常的一天】 刘德华入驻抖音,显然是抖音在2021年的一件大事。之前在成龙和周杰伦入驻快手时,都给快手带来了相当多的流量和影响力,让快手赚到了不少人气。 此番抖音拉来了可谓华语娱乐圈天花板基本的天王刘德华,自然少不了相关的宣传。如何制定策略?抖音的答案是,真诚,真诚到骨子里。 恰逢刘德华出道40周年,努力和劳模是一直以来刘德华深入人心的形象。用刘德华优质的人格影响力,朴实诚恳的内容,加上抖音经典的1分钟短视频形式,一下子就提升了抖音的气质,在这里不仅能看到风花雪月,同样有正能量的故事。 一起来看看这段刘德华抖音直播的预告宣传片文案吧: 2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销! 非常平实的内容看上去没有任何创意,实际是最高明的手法。在这个浮躁的年代,真诚才是无往而不利的武器。 这让我想起了小红书X许知远的广告。面对用户对小红书信息真实性的质疑,小红书用与许知远合作的方式,推出了《不慌信箱》,有机会让小红书的粉丝们,在如何摆脱焦虑的问题上,获得许知远的亲自回复,从而完成品牌形象升级的目标,让用户们对小红书的平台形象有更深层次的认知。 二、 当我们在讨论平权时,我们在讨论什么 【珀莱雅X中国妇女报:性别不是边界线,偏见才是】 近年来讨论女权的广告内容并不少见,针对女权问题的讨论,也会隔三差五就登上一次热搜,并伴随着上千条的热议评论。 而2021年,珀莱雅和中国妇女报,在妇女节这天发布的这条《性别不是边界线,偏见才是》的短片,可能是2021年做的最好的一条。 洞察本身并不出奇,但短片不仅是在讨论女权,更是在讨论平权问题,在为女性讲话的同时,也在为一些受歧视的男性发声。并且执行的很出色,说唱歌手于贞的表演力很是到位,文案内容真诚不做作,走心容易引起共鸣。 不强调女人,也不强调男人,而是强调人的属性,回归到本身。而且与中国妇女报做联合的发布也很明智,粉丝群体受众相对契合能带来更好的效果。 作为品牌方,珀莱雅除了这支短片以外,还有一系列海报和周边产品,作为整体营销内容推进。 在三八妇女节的节点,很多涉及女性消费者的品牌也都在做自己的内容,但都容易给人“用力过猛”的感觉,急于把品牌和产品推给消费者。 而珀莱雅的这次营销,弱化了一些产品的存在感,可以用“力度刚刚好”来形容,讲女性权力也讲平权,赢取了女性消费者好感的同时,反而比那些急于“穿透”消费者的品牌,更容易获得消费者的好感青睐,获得了一致好评。 2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销! 2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销! 三、有趣即是正义 【小度智能巨屏电视:注意!别看这组“大”海报】 如果你的甲方给了你个brief,要求表现产品“大”的特点,电话号码列表 你会怎么做?小度智能巨屏电视,给出了一份不错的答卷。 他们推出了一款86寸的超大电视,需要让用户感知这款电视大到什么程度。于是,以“注意!别XXX我的广告”为文案内容,结合不同场景,推出了一系列海报。 2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销! 2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销! 2021年度营销案例盘点|真诚,且不止于营销! 在选取场景方面,小度智能巨屏电视选择了卷帘门,床,停车位,乒乓球桌,广告牌等人们日常生活中常见,又有认知的事物场景作为比对,突出86寸电视的大。 不仅场景选择的正确,文案内容也很有趣。除了主文案以外,在一些海报中还有小字文案,比如“图是P的,卷帘门还是卷帘门”,或者“图是P的,但我的广告同样豪横”之类的内容,让看到了的人会心一笑。
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